如何炒作?广告教皇奥格威说,广告是一种纸上的推销术。葛闻华引申开来,广告宣传就是为了卖货,树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。如何炒作?商业新闻炒作潜规则!
1997年,美国人托马斯·戴文波特(Thomas H.Davenport)和约翰·贝克(John Beck)出版了《注意力经济》(The Attention Economy)一书,从此以后,“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要(个人所能消化),注意力就会下降。因此,面对排山崩倒海而来的资讯(来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等),一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力,如何防止注意力的涣散,如何吸引注意力,如何使注意力发挥最大效益等等课题,变成了一门新的领域----注意力经济。
众所周知,今天是一个信息爆炸的时代,每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息,神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代,信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺,而变得日益易得。相反,倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下,仅仅一般化地传播信息,已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出,显示出其被“必选”的价值来。
普通消费者天生对广告的反感,这使得即使广告放在眼前,绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉,新闻则反而成了最吸引人的地方了。
平面广告也好,影视广告也好,软文也好,搞活动也好,它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场,如何才能做出真正有效而又出色的广告呢?总结本土,我认为最好的广告宣传是新闻。
因此,利用新闻事件(舆论热点),人为制造新闻、事件和舆论热点,借题发挥、借力打力,集中优势兵力,进而单点突破,但我们必须保证每一条新闻的醒目性。
随着报业、电视台的竞争加剧,花样翻新,谁的新闻、节目不出彩,就无法吸引观众,那么在竞争中很快就会被淘汰,在业界内流传,许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子,就甭想见到编辑,所以,我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱,勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点,需要策划人把无化有,把小化大,只要勾引成功,只要记者上钩,他就会添油加醋,语不惊人死不休了。永远记住:平静不属于策划人和媒体记者。因此我提出:新闻是需要策划的,媒体记者是需要“勾引”的,勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。
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